Zaradi testosterona moški izbirajo "statusne znamke"
Nova študija je prvič pokazala, da lahko testosteron vpliva na izbiro moških potrošnikov: zaradi njih iščejo status nad močjo in kakovostjo.
Članek, ki je zdaj objavljen v reviji Nature Communications ugotavlja, da rezultat prinaša povsem nove dokaze o biološkem vzroku "moških preferenc do statusa".
Nekatere študije na živalih pravijo, da je starejša avtorica Hilke Plassmann, profesorica nevroznanosti v Franciji, ki ji predseduje INSEAD, testosteron povezala s "vedenjem, povezanim s činovi".
Obstajajo tudi dokazi, da dodaja, da se raven testosterona v človeku zviša v razmerah, ko je družbeni status pomemben, na primer med zmago na tekmovanju ali po njem ali kadar je "v navzočnosti privlačnega zakonca". Nasprotno pa postane oče postane padec testosterona.
Nova študija združuje "desetletja študij vedenja živali s sodobnimi raziskavami potrošnikov," ugotavljajo avtorji.
Bolj kot spolni hormon
Testosteron je hormon, ki se proizvaja pod nadzorom možganov, predvsem v reproduktivnih organih. Glavna središča proizvodnje testosterona so testisi pri moških in jajčniki pri ženskah. Majhne količine nastajajo drugje v telesu, na primer nadledvične žleze.
Številne telesne funkcije se zanašajo na testosteron. Sprva so mislili, da je hormon v glavnem vplival na moško biologijo, zato ga pogosto imenujejo "moški spolni hormon".
Vse več je dokazov, da ima testosteron "sistemsko vlogo" pri počutju, bolečinah in zdravju srca tako pri moških kot pri ženskah. Pojavljajo se tudi drugi vidiki vpliva testosterona - na primer "blagodejno vpliva na mišične in telesne maščobe".
Poleg tega ima testosteron s pretvorbo v estrogen, ki je bil tradicionalno mišljen kot "ženski spolni hormon", tudi vlogo pri gostoti kosti in ohranjanju zdravja kosti.
Pri moških ravni testosterona nihajo ves dan in tudi kot odziv na dogodke in situacije.
„Poskus, nadzorovan s placebom“
Profesor Plassmann in sodelavci so s "s placebom nadzorovanim eksperimentom" raziskali vpliv zvišanja testosterona na vedenje potrošnikov pri 243 moških.
Da bi to naredili, so raziskovalci moške naključno razdelili v dve približno enaki skupini podobne starosti in socialno-ekonomskega ozadja. Ena skupina je prejela en odmerek testosterona kot gel, ki se nanese na kožo.
Takšen odmerek je "posnemal" dvig ravni hormonov, ki bi se lahko pojavil kot odziv na "vsakodnevno situacijo", na primer sodelovanje v igri ali njeno zmago.
Druga skupina je prejela podoben kožni gel, le da je vseboval neškodljiv placebo. Študija je sledila "dvojno slepemu" protokolu, tako da niti udeleženci niti skrbniki gela in testi niso vedeli, kateri udeleženci so prejeli testosteron in kateri placebo.
Vpliv na izbiro potrošnikov
Nato sta obe skupini opravili dve nalogi. Za prvo nalogo so jih morali izbrati med dvema "znamkama oblačil" za pet različnih parov blaga.
Vprašani so bili: "Katero blagovno znamko imate raje in v kakšnem obsegu?" Prav tako so morali vsako blagovno znamko oceniti na lestvici 1–10.
Raziskovalci so blago že prej preizkusili s potrošniki. To je zagotovilo, da sta bili blagovni znamki v vsakem paru na nasprotni "družbeni lestvici", vendar primerljive "zaznane kakovosti". Na primer, v enem paru je bil Calvin Klein povezan z "višjim socialnim činom", Levi pa z nižjim.
Rezultati prvega testa so pokazali, da so moški, ki so prejemali testosteron, raje imeli blagovne znamke, ki so povezane z višjim socialnim statusom.
Za drugo nalogo so bili moškim predstavljeni besedilni opisi šestih različnih izdelkov, od luksuznih avtomobilov do ur in kavnih avtomatov. Opisi so bili oblikovani kot oglasi.
Vsak moški je prejel opis dveh izdelkov. Ti opisi so bili naključno izbrani iz ene od treh vrst za vsak izdelek.
„Stanje, moč ali kakovost?“
Tri vrste opisov so bile podobne, le da je bilo besedilo spremenjeno tako, da vključuje "posebne besedne zveze, ki poudarjajo povezave s statusom, močjo ali visoko kakovostjo." Znova so raziskovalci izvedli testiranje potrošnikov, da bi potrdili tri vrste.
Pri opisu ure je na primer oglas, ki poudarja kakovost, vseboval besedne zveze, kot sta »vrhunska kakovost« in »najsodobnejše«, ter besede, kot sta »robustnost« in »natančnost«.
V opisih, ki poudarjajo moč, so se pojavili stavki, kot so "vrhunec", plus "atletska odličnost" in "merilo uspešnosti".
V nasprotju s tem so izrazi za opis, ki poudarjajo status, vključevali besede, kot so "prestiž", "razkošje", "svetovno znano" in "prefinjeno".
Raziskovalci so moške tudi prosili, naj navedejo, kako zelo jim je všeč njihov opis in tudi izdelek, na katerega se nanaša.
Dokazano je bilo, da testosteron moškim bolj naklonjen izdelkom, kadar so bili »opisani kot statusi, ki izboljšujejo stanje, ne pa tudi, če so opisani kot izdelki, ki izboljšujejo moč ali so kakovostni«.
Posledice in omejitve
Ta niz rezultatov bo verjetno zanimal tržnike in raziskovalce, ki želijo preizkusiti nove teorije o vedenju potrošnikov.
Raven testosterona pri moških običajno narašča v določenih situacijah, na primer med športnimi prireditvami in po njih ali ko se srečajo s privlačnimi potencialnimi partnerji. Lahko se dvignejo tudi kot odziv na pomembne življenjske dogodke, kot sta ločitev in matura. Avtorji ugotavljajo:
"Naši rezultati kažejo, da bi bili moški potrošniki v takšnih okoliščinah bolj verjetno vključeni v pozicijsko potrošnjo in bi lahko bile komunikacije blagovnih znamk, povezane s statusom, bolj privlačne."
Poudarjajo, da ima študija številne omejitve in so potrebne nadaljnje raziskave za testiranje in potrditev rezultatov. Prostovoljci na primer dejansko niso kupili nobenega blaga in analiza ni upoštevala sprememb razpoloženja in kulturnih odtenkov.
Druga možnost, ki jo opažajo, je, da sta vzrok in učinek lahko dvosmerna: višji testosteron lahko spodbudi nakupe, ki izboljšujejo status, lastništvo izdelkov, ki izboljšujejo status, pa testosteron. Vedenje in višja raven hormona se morda medsebojno krepita.
Naslednji video prikazuje profesorja Plassmanna, ki v intervjuju razpravlja o študiji.
